Home / INTERNET

Sabtu, 29 Oktober 2022 - 16:22 WIB

Meruntuhkan poros pemasaran B2B


Pemimpin pemasaran B2B berada di persimpangan jalan. Organisasi menuntut bahwa upaya harus terus berdampak langsung pada jalur penjualan dan pendapatan perusahaan. Tetapi strategi, sistem, dan permainan go-to-market (GTM) yang digunakan banyak tim tidak berhubungan dengan bagaimana pembeli dan perusahaan meneliti dan membuat keputusan pembelian.

Untuk menghasilkan pendapatan dan pelanggan yang dapat diprediksi di dunia digital pertama saat ini, para pemimpin pemasaran dan GTM sedang memikirkan kembali dan merumuskan kembali strategi permintaan, taktik, dan pola pikir yang mendorong dan berkontribusi pada saluran dan pendapatan.

Perubahan pembangkitan permintaan diperlukan karena hubungan bisnis dan penyelarasan solusi pembeli tidak berfungsi saat transaksi permintaan, otomatisasi, atau pendekatan kuantitas diterapkan. Namun, terlalu banyak dari kita yang masih fokus untuk menangkap volume prospek untuk mencapai kuota di situs web, melalui formulir, di acara, dan di platform sosial — bahkan sebelum kita memberikan nilai kepada audiens, prospek, dan pelanggan.

Ini bukan “MQL sudah mati!” teriakan reli. Sebaliknya, yang penting adalah melepaskan kebiasaan tidak sehat yang sudah mendarah daging dimulai dengan:

  • Pembeli/prospek/pemirsa “menangkap” vs. pola pikir permintaan “menghasilkan”.
  • Obsesi atribusi untuk membuktikan dan mendapatkan kredit vs. pengukuran untuk meningkatkan kinerja dan keterlibatan.
  • Mengejar keselarasan penjualan-pemasaran dengan melayani penjualan vs. upaya terpadu yang menyenangkan pembeli dan akun.

Pola pikir “penangkapan prospek” merayap kembali, bahkan untuk organisasi yang menggunakan model seperti bentuk tanpa gesekan, kecerdasan buatan (AI) – dan model laba yang didukung pembelajaran mesin serta kecerdasan akun dan pembeli.

Misalnya, AI mengidentifikasi akun dan niat menunjukkan aktivitas akun dalam pasar dan sinyal pembeli, namun kami masih menggunakan email otomatis dan skrip BDR tiga irama untuk melibatkan pembeli. Pendekatan rabun ini menahan organisasi dari menghasilkan permintaan nyata dari pelanggan dan akun yang paling cocok, peluang.

Mari kita hancurkan dan, pada gilirannya, ubah tiga kebiasaan buruk yang diuraikan di atas menjadi disiplin baru untuk meningkatkan kemampuan kita dalam mengidentifikasi, melibatkan, menyenangkan, dan mengubah prospek menjadi pelanggan secara konsisten.

Buang mentalitas ‘penangkapan pemimpin’ dan tingkatkan pendekatan pertunangan terlebih dahulu

Menangkap: mengambil ke dalam kepemilikan atau kontrol seseorang dengan paksa.

Kata dan frasa serupa: tangkap, tangkap, tangkap, tangkap.

Kamus Oxford

Untuk sampai ke akar penyebab dari pola pikir “menangkap”, kita membutuhkan persilangan antara antropolog dan terapis. Tetapi secara sederhana, ini dimulai dengan pemasaran B2B yang melihat penjualan sebagai pelanggan mereka. Pemasaran telah begitu terfokus pada melayani penjualan, “penyelarasan pemasaran-penjualan” dan menghasilkan volume prospek untuk membuat penjualan menjadi produktif sehingga upaya permintaan saat ini terhenti.

Baca Juga :   Manajer pemasaran, saatnya memikirkan kembali pengalaman merek Anda untuk pertumbuhan jangka panjang

Untuk menghilangkan pola pikir ini, tim pemasaran berkinerja terbaik bermitra dengan penjualan dengan fokus bersama pada preferensi pelanggan, kebutuhan akun, kesulitan, persyaratan, dan cara mengintegrasikan upaya mereka.

Juga berkontribusi terhadap tantangan permintaan adalah otomatisasi pemasaran. Sebagai sistem pencatatan pusat pemasaran, sistem ini masih digunakan untuk menghasilkan, menyimpan, dan menilai prospek yang ditangkap pada formulir melalui sindikasi pihak ketiga, webinar, dan ledakan email. Hasil? Untuk mencapai kuota pemasaran yang memenuhi syarat (MQL).

Menangkap sangat penting dalam proses, tetapi dimulai dengan pola pikir “tangkap dulu, urutkan nanti” tidak berfokus pada pembeli. Juga tidak memungkinkan untuk pengalaman yang menarik sebagai solusi dan pilihan penelitian profesional. Terlalu sering, kami mengembangkan proses dan program kami untuk menangkap sebelum kami menambahkan nilai kepada calon pelanggan untuk membantu apa yang mereka butuhkan dan cari.

Inilah kabar baiknya. Berdasarkan pengamatan dari beberapa konferensi bulan ini, kami melihat pergeseran untuk menerapkan metode yang lebih berfokus pada keterlibatan. Kami menyaksikan contoh:

  • Penjangkauan tepat waktu yang diinformasikan oleh intelijen.
  • Menggunakan saluran pilihan pelanggan dengan opsi konten yang diidentifikasi pembeli.
  • Fokus pada peningkatan akun keterlibatan dengan dalam pasar dan terlibat.

Semua jelas menjauh dari penangkapan prospek dan panggilan telepon acak. Meskipun tidak sempurna, kami melihat lebih banyak tim meninggalkan pulau penangkapan dan bergerak ke arah pembeli yang lebih tepat waktu dan strategi keterlibatan pembelian bergerak di seluruh pemasaran dan penjualan.

Gali lebih dalam: Cara memanfaatkan niat dan keterlibatan dalam siklus pembelian


Dapatkan MarTech! Harian. Gratis. Di kotak masuk Anda.


Berhenti mengejar atribusi: Terobsesi dengan pengalaman pelanggan dan metrik keterlibatan

Pendekatan yang berpusat pada penangkapan prospek menjadi lebih buruk karena terlalu fokus pada atribusi. Proses jual beli B2B kompleks dan dinamis. Mereka melibatkan banyak orang yang terikat dengan model bisnis dan inisiatif perubahan perusahaan yang transformasional. Jadi, tidak masuk akal untuk mengaitkan setiap taktik, kampanye, dan titik kontak dengan setiap dolar yang dihabiskan. Pengejaran ini adalah permainan tanpa akhir untuk mencoba mendapatkan kredit untuk memimpin versus mengukur investasi secara lebih holistik untuk dampak.

Baca Juga :   Menjadi pakar pemasaran Metaverse

Agar jelas, pemasaran B2B harus bertanggung jawab atas pengembalian investasi (ROI) pengeluaran pemasaran. Tim berperforma tinggi memulai dengan hasil — pendapatan dan saluran yang dihasilkan — dan bekerja kembali untuk memahami semua titik kontak dan saluran yang mereka gunakan selama periode waktu tertentu.

Upaya ini memerlukan analitik di seluruh perjalanan pembeli dan upaya penjualan dan pemasaran untuk memahami perilaku pembeli dan akun. Hasil permintaan yang dapat diprediksi juga perlu menerapkan kecerdasan pembeli dan akun untuk menyajikan informasi dan opsi yang tepat untuk memenuhi kebutuhan audiens/pembeli/pengunjung/peserta.

Gali lebih dalam: Cara memanfaatkan niat dan keterlibatan dalam siklus pembelian

Buang obsesi penyelarasan penjualan-pemasaran dan tingkatkan strategi masuk ke pasar Anda di seluruh organisasi

Hari ini, kami terus berusaha menyelaraskan penjualan dan pemasaran di sekitar strategi, kampanye, atau permainan. Secara canggung, kami meminta pro pemasaran untuk mengambil peran penjualan (penelitian akun, panggilan dingin, tindak lanjut, pertemuan penemuan dan kualifikasi) dan pro penjualan untuk menjadi pemasar (menjalankan kampanye, membuat komunikasi yang menarik, dan menjadi pro media sosial).

Karena kedua tim menggunakan teknologi dan data, mereka sering membangun tumpukan teknologi, alur kerja, proses, dan model data yang terpisah. Hasil yang tidak disengaja adalah serangan gencar komunikasi dan penjangkauan yang mematikan pembeli dan menekan pengalaman kelompok pembeli.

Keselarasan pemasaran-penjualan berpikir terlalu kecil. Tim B2B yang sukses sedang mengembangkan strategi GTM yang menghubungkan penjualan, pemasaran, kesuksesan pelanggan, produk, dan operasi di mana pun untuk bertemu pembeli dan akun tempat mereka berada dalam perjalanan penelitian dan pembelian mereka.

Operasi penjualan, pemasaran, dan pelanggan harus disatukan menjadi satu tim dengan alur kerja terintegrasi, sistem yang terhubung, serta kecerdasan pembeli dan akun. Strategi GTM terpadu ini menyelaraskan sumber daya secara internal untuk memberikan kelincahan dan skala, sesuai dengan sifat dinamis dari cara perusahaan dan tim pembelian membuat keputusan. Pemikiran lintas fungsi ini penting untuk perjanjian keuangan jual-beli saat ini — langganan perangkat lunak dan layanan yang ada di cloud dan sering diperbarui.

Gali lebih dalam: Buat strategi B2B GTM yang disukai pembeli, eksekutif, dan tim pendapatan

Beranjak dari pola pikir ‘penangkapan memimpin’

Tidak ada alasan. Tidak ada dot. Sudah waktunya untuk melepaskan menangkap lead. Pergeseran permintaan ini mengharuskan pemasaran untuk beralih dari strategi dan taktik yang berpusat pada prospek yang sudah ketinggalan zaman. Sebaliknya, organisasi B2B harus fokus pada keterlibatan pembeli dan akun.

Baca Juga :   Wall Street dibuka di tengah redanya membangun Rusia-Ukraina

Untuk mewujudkannya, organisasi B2B — bukan hanya penjualan dan pemasaran — harus mengembangkan dan merangkul pendekatan GTM yang lebih holistik yang didukung oleh strategi, peran, data, dan sistem yang terintegrasi, berpusat pada pembeli dan akun.

Tidak diragukan lagi, perubahan ini membutuhkan keberanian, ketabahan, dan manajemen perubahan. Dengan kemajuan yang kita lihat, saya lebih percaya pada profesi pemasaran permintaan daripada sebelumnya.


Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.


Tentang Penulis

Scott Vaughan adalah CMO B2B dan pemimpin pasar. Setelah beberapa peran CMO dan kepemimpinan bisnis, Scott sekarang menjadi penasihat dan konsultan aktif yang bekerja dengan CMO, CXO, Pendiri, dan investor dalam strategi bisnis, pemasaran, produk, dan GTM. Dia berkembang pesat di dunia SaaS B2B, teknologi, pemasaran, dan pendapatan. Semangatnya didorong dengan bekerja di pasar untuk menciptakan tingkat bisnis dan nilai pelanggan baru bagi organisasi B2B. Pendekatannya dipengaruhi dan didorong oleh pengalamannya yang beragam sebagai pemimpin pemasaran, penggerak pendapatan, eksekutif, penginjil pasar, pembicara, dan penulis tentang semua hal pemasaran, teknologi, dan bisnis. Dia tertarik pada solusi yang mengganggu dan perusahaan dinamis yang perlu bertransformasi.



Source link

Share :

Baca Juga

Asian Development Bank: Ekspor dan belanja pemerintah mendorong pertumbuhan Indonesia

INTERNET

Asian Development Bank meningkatkan ambisi pendanaan iklim menjadi $100 miliar

INTERNET

Kolektif Konten Online SEO.com 30 September 2013
Cerita Teratas 7-Pack Memuncaki SERPs

INTERNET

Cerita Teratas 7-Pack Memuncaki SERPs
CDP harus dimiliki untuk anggaran Anda

INTERNET

CDP harus dimiliki untuk anggaran Anda
Yogyakarta mempersembahkan "Mona Lisa" kepada para walikota di seluruh Indonesia

INTERNET

Yogyakarta mempersembahkan “Mona Lisa” kepada para walikota di seluruh Indonesia
10 Hal yang Harus Ditanyakan kepada Perusahaan SEO Anda Sebelum Menandatangani Apa Pun

INTERNET

10 Hal yang Harus Ditanyakan kepada Perusahaan SEO Anda Sebelum Menandatangani Apa Pun
Industri hulu migas diminta agresif mengambil momentum kenaikan harga

INTERNET

Industri hulu migas diminta agresif mengambil momentum kenaikan harga
Kelemahan dolar dari tertinggi satu bulan, Fed dan Evergrande dalam fokus

INTERNET

Kelemahan dolar dari tertinggi satu bulan, Fed dan Evergrande dalam fokus